Que los hábitos de lectura están cambiando a consecuencia de la progresiva irrupción de las tecnologías emergentes no parece ningún secreto. Sin embargo este irreversible proceso parece haber pillado a gran parte de la industria del libro con el pie cambiado. La disyuntiva entre “apocalípticos” e “integrados” de la que habló Umberto Eco se mantiene en el mundo editorial ante la revolución digital, un proceso que forzará la transformación de este negocio tal y como lo conocemos.

Mientras se produce una adaptación a los nuevos formatos, los departamentos de marketing de las editoriales comienzan a vislumbrar las ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías para atraer a un nuevo público y lo ineludible que resulta la red en la promoción de cualquier producto. Fórmulas como colgar capítulos de un libro u organizar coloquios digitales con los autores son ya fecuentes.

Otra estrategia de promoción puede ser mediante un pequeño clip en el que el propio autor habla de su obra o lee algún pasaje de la misma, sustituyendo a la tradicional lectura en librerías. Uno de los pioneros en este campo es el site Vidlit, en el que podemos encontrar a escritores como David Foster Wallace. Algunas editoriales han creado sites para sus autores y libros más destacados. Por ejemplo, en la web oficial de La sombra del viento de Carlos Ruiz Zafón puedes encontrar desde una galería de fotos de los escenarios de la novela hasta un juego (un tanto pedestre, a decir verdad) en el que ayudarás al protagonista a salvar los últimos cinco ejemplares de la novela.

Naomi Klein, Berlín 2007

Un paso adelante lo ha supuesto la popularización del book trailer, resultante de la aplicación de técnicas propias de la industria cinematográfica a la promoción del libro. Estos trailers pueden ir desde la mera presentación a base de fotografías con audio hasta productos más hollywoodiense en el caso de los videos para bestsellers. Los book trailers son un género publicitario en si mismos con galardones propios como los Teen Book Video Awards patrocinados por Random House y Booksellers. Pero, aún siendo mayoría, no debemos asociar estos trailers únicamente a productos multiventas de escasa calidad. De hecho, lo que en un principio iba a ser un avance de un nuevo libro acabó convirtiéndose en uno de los mejores documentales de corta duración que pueden verse en la web: The Shock Doctrine, producido y escrito por Naomi Klein y Alfonso Cuarón, basado en el libro de la primera y dirigido por Jonás Cuarón, hijo del segundo.

En España la implantación del book trailer todavía está en una fase muy incipiente. Una de las más activas en este campo es Random House Mondadori, sin embargo sus videos todavía dejan bastante que desear. El vídeo promocional de Rant, el último libro de Chuck Palahniuk, parece un sketch de Muchachada nui pero sin ningún ápice de gracia. Sin embargo, otras editoriales más pequeñas, como la madrileña Nórdica o Elipsis en Barcelona, muestran que con medios más modestos se puede obtener resultados más sugerentes.

Al margen (la creatividad hay que buscarla en los márgenes) de las casas editoriales, algunos autores han decidido publicar sus obras por su cuenta y riesgo. De esta manera son los propios escritores quienes han de gestionar también la labor promocional. En este sentido las herramientas que internet pone en sus manos son variadas... y gratuitas. Un ejemplo podría ser el francotirador Emilio Lanzas con la evocadora presentación de su no-poemario La descomposición de la luz. Por cierto, no pregunten por este libro en una librería. Quien quiera encontrarlo sólo podrá hacerlo a través del portal lulu.com, espacio que permite colgar a cualquiera su libro y venderlo a través de un servicio de impresión bajo demanda. Otra de las muchas herramientas que internet pone en manos del autor para ganar independencia respecto a las casas editoriales y facilitar la interacciónn con el lector.